Guerrilla marketing e Permission marketing: il ruolo dei video all’interno delle strategie di Inbound
Qual è la correlazione tra permission marketing e video? Scopriamolo in questo articolo!
Un video animato da 180 milioni di visualizzazioni su Youtube, una canzoncina che a poche ore dal lancio entra nella top 10 di iTunes, un advergame in cima alle classifiche in 83 paesi, con oltre 130 milioni di download in tutto il mondo, 28 Lions e 5 Gran Premi vinti nell’edizione 2013 del Festival internazionale della creatività di Cannes.
Questi sono solo alcuni dei numeri davvero impressionanti di Dumb Ways to Die, una campagna PSA (Public Service Announcement) talmente efficace da aver contribuito a ridurre del 21% gli incidenti nelle stazioni australiane.
La campagna Dumb ways to die è una interessante case history di ambient marketing. Viene ideata e sviluppata dalla divisione australiana di McCann nel novembre 2012 per conto della Metro Train di Melbourne, con l’obiettivo di sensibilizzare i passeggeri sulla necessità di adottare comportamenti sicuri.
Il tone-of-voice scelto è talmente lontano da quello delle comunicazioni di servizio a cui siamo abituati che riesce a intercettare la nostra attenzione spiazzandoci, intrigandoci, spingendoci a una divertita presa di coscienza. Sulle note di una irresistibile filastrocca musicata, una serie di personaggi bidimensionali e vagamente antropomorfi muore di morti demenziali ed esilaranti (per esempio: dandosi fuoco ai capelli, assumendo medicine scadute da tempo, stuzzicando un orso grizzly).
Solo alla fine, con l’invito diretto ad adottare misure di prevenzione e comportamenti responsabili viene svelato qual è il vero enunciatore del messaggio, vale a dire l’azienda dei trasporti di Melbourne.
Dumb ways to die: un ottimo punto di partenza per parlare di ambient marketing, campagne integrate e inbound marketing
Dumb ways to die è uno dei casi più brillanti di campagna integrata degli ultimi anni, in cui al centro di un sistema di differenti oggetti di comunicazione (gadget vari, un sito web, un libro, passaggi intensivi per radio e nelle stazioni della metro, spot televisivi e affissioni) c’è uno stralunato video in grafica animata, capace di funzionare sia nei principali ambienti virtuali sia nell’advertising tradizionale.
Dumb ways to die è molte cose:
- È un esempio di “ambient marketing” che, in perfetto stile Guerrilla, “individua i luoghi di aggregazione spontanea dei propri pubblici e veicola i valori del brand in questi contesti (…) Si fonde con l’ambiente circostante, sincronizzando target, luogo, tempo e azione” (Buratti, 2016);
- È un’azione di marketing strutturata rivolta alla collettività, organizzata per veicolare messaggi di pubblico interesse (media advocacy) e in grado di agire in profondità sulle abitudini delle persone (in 127 milioni hanno dichiarato di sentirsi più al sicuro dopo aver visto la campagna);
- È un esperimento riuscitissimo di inbound marketing, che ha “sedotto” e convinto soggetti istituzionali, influencer, target.
In che modo il marketing non convenzionale di questa geniale campagna, e più in generale le tattiche innovative del guerrilla marketing, si collocano all’interno del perimetro delle metodologie Inbound? È qual è il ruolo dei video animati? Prima di avventurarci nella ricerca di risposte, proviamo a fornire alcune coordinate.
Dall’Interruption marketing al Permission marketing: come cambia l’advertising
Il contesto
Nel 2011, all’inizio del primo capitolo di uno dei suoi libri più famosi (Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers), Seth Godin, celeberrimo scrittore e imprenditore, descrive così quello che fino all’avvento di Internet era stato il principale meccanismo sotteso al funzionamento dell’advertising: “È possibile definire la pubblicità come la scienza della creazione e del posizionamento sui differenti media di contenuti che interrompono il consumatore e lo spingono ad agire.”
Scrivendo agli albori di una nuova era (il web “nasce” nel 1991) Godin individua la linea rossa che fino a quel momento e per quasi un secolo aveva percorso e dato forma alla comunicazione delle aziende verso i consumatori: “Per novant’anni gli esperti di marketing hanno fatto quasi esclusivo affidamento su una sola forma di pubblicità. Questo approccio io lo chiamo Interruption Marketing. “Interruzione”, perché la chiave di questo tipo di comunicazione consiste nell’interrompere ciò che gli spettatori stanno facendo per indurli a pensare a qualcos’altro.
Necessaria premessa è il tema dell’attenzione, che diventerà sempre più centrale: “La pubblicità non è ciò a cui, naturalmente, prestiamo attenzione. Tuttavia, gli esperti di marketing hanno bisogno della nostra attenzione affinché gli annunci funzionino. Se non interrompono il flusso di pensieri piantando una sorta di seme nel nostro conscio o subconscio, le pubblicità falliscono.”
Il consumatore
Spostando poi il focus del discorso sul consumatore, Godin individua due tendenze in quel momento in forte crescita e destinate nel corso degli anni a radicalizzarsi.
1) Di fronte a un mercato della pubblicità sempre più affollato di messaggi, interrompere il consumatore diventa ancora più difficile. Significativo, a questo proposito, un dato che emerge tra quelli, numerosissimi, raccolti da We Are Social e Hootsuite nel loro Digital Global Report 2020: nel mondo circa la metà degli utenti di Internet (49%) utilizza ad blocker (in Italia la percentuale si assesta attorno al 40%).
2) Con l’aumento della qualità dei prodotti, offerti da una pluralità di brand, su mercati iper-competitivi, il consumatore si trova a poter scegliere tra valide alternative ed è chiamato a usare il suo tempo — la risorsa più preziosa — per riconoscere sfumature e dettagli di prodotti con caratteristiche spesso molto simili.
Permission Marketing e video: la necessaria premessa per l’affermarsi delle strategie Inbound
Nel momento in cui Seth Godin descrive i limiti dell’Interruption marketing il contesto economico, sociale, culturale in cui si trova è quello all’alba della Digital Transformation. Le persone stanno velocemente abituandosi a un tipo di comunicazione nuova, effettivamente dialogica, con cui le principali aree di business sono obbligate a confrontarsi se vogliono approfittare delle infinite possibilità che il Web promette.
E per cavalcare l’onda lunga che sta per sommergere i media tradizionali è allora necessario ripensare l’advertising cominciando con il riconoscere ai potenziali consumatori il diritto di decidere, rispondere, partecipare. Perfino il diritto (Godin parla di “potere”) di ignorarla, la pubblicità. È l’ora, insomma, di cominciare a chiedere “permesso”.
La frase chiave è prestare attenzione
Il Permission marketing può dunque essere definito come il privilegio — in nessun modo un diritto — di raggiungere il proprio target con messaggi appropriati, personali e rilevanti. Ancora una volta, la partita vera si gioca sulla capacità di attrarre e mantenere l’attenzione dei potenziali clienti, vera e propria moneta corrente dei nuovi media, nel rispetto di consumatori sempre più consapevoli, attenti, selettivi.
L’Inbound marketing coglie tutta la portata rivoluzionaria di questo cambio di passo. Hubspot, che lo “inventa” nel 2005, lo definisce così: “Una metodologia aziendale che attrae i clienti creando per loro contenuti preziosi ed esperienze su misura. Mentre l’outbound marketing interrompe il pubblico con contenuti che quel pubblico non vuole, l’Inbound marketing crea connessioni che quelle persone stanno realmente cercando. Una strategia di Inbound marketing può includere una serie di canali e di tipi di contenuti diversi, utili a invitare e convincere i potenziali consumatori a visitare i propri touchpoint digitali”.
Hubspot colloca l’Inbound marketing all’interno di un movimento più ampio, in cui le logiche di business cambiano, riorganizzandosi attorno a un’idea semplice ma illuminante: investire sulla relazione anche dopo che i prospect sono diventati clienti, continuando ad aiutarli, ispirarli, informarli, divertirli.
Torniamo al punto di partenza: come costruire una geniale campagna di marketing (Guerrilla e Inbound) attorno a un video animato
La campagna Dumb ways to die usa in modo intelligente strumenti tipici del marketing non convenzionale e allo stesso tempo rimane entro l’ambito del Permission marketing. Come ci riesce?
Da un lato condivide con le tattiche warfare del Guerrilla la capacità di imporsi sul tempo quotidiano del suo target, spiazzandolo e contemporaneamente liberando quel surplus di senso che supera e ri-simbolizza il livello letterale del messaggio: buffi “cosi” che muoiono di morti imbarazzanti funzionano come memorabili reminder di informazioni necessarie per uno specifico target (i passeggeri di treni e metro).
Dall’altro lato i contenuti sono distribuiti attraverso modalità che non spezzano le abitudini delle persone e non le distolgono in modo brusco dalle occupazioni contingenti (se lo facessero sarebbero, oltre che fastidiosi, decisamente pericolosi).
Sono contenuti che per essere goduti hanno bisogno di un investimento volontario e consapevole di tempo e di attenzione. Sono contenuti che chiedono il permesso di essere guardati.
Abbiamo affermato poco sopra che la campagna Dumb ways to die mette in atto soluzioni strategiche tipicamente Inbound, vediamo come:
- progetta contenuti preziosi ed esperienze su misura (al termine del video principale e delle moltissime clip divenute virali la Metro Train di Melbourne inserisce sempre un’informazione che riguarda la sicurezza “around the trains” e un invito a fare attenzione);
- non interrompe i destinatari della sua comunicazione con contenuti che non vogliono (i messaggi sono comunicati con modalità non intrusive — per esempio sono trasmettessi sui monitor delle stazioni o distribuiti su canali digital dedicati);
- crea le connessioni che quei particolari clusters di persone stanno cercando (chiunque prenda i mezzi pubblici ha un interesse “vitale”, è proprio il caso di dirlo, nel riconoscere relazioni di causa-effetto tra elementi, per esempio tra il pericolo di scivolare e le banchine ghiacciate in inverno);
- trova risposte a problemi reali ma probabilmente percepiti ancora, in qualche misura, come generici, contribuendo a metterli a fuoco (i pendolari hanno spesso programmi quotidiani ripetitivi e soglie di attenzione molto basse).
Al centro della campagna Dumb ways to die troviamo poi un video in grafica animata… e non avrebbe potuto essere altrimenti.
In pochi altri modi un tema così delicato come quello degli incidenti mortali avrebbe potuto essere trattato con un tono scanzonato e antistituzionale: potere della graphic animation.
I super poteri dei video animati
Nel suo The State of Video Marketing 2021, Wyzowl registra alcune delle evidenze emerse dalle interviste a esperti di marketing:
- Il 94% afferma che il video ha contribuito ad aumentare la comprensione del loro prodotto o servizio;
- L’86% afferma che i video li hanno aiutati ad aumentare il traffico verso il loro sito web;
- L’84% afferma che i video li hanno aiutati a generare lead;
- L’83% afferma che i video hanno aumentato il tempo di permanenza sul sito web.
A fronte di risultati così eclatanti, l’innamoramento del marketing per i video continua. I Brand hanno bisogno di contenuti perfettamente calibrati, in grado di comunicare in modo coerente i valori dell’azienda a pubblici sempre più delineati, in una corsa verso il narrowcasting che non accenna a rallentare.
Per sfruttare pienamente le potenzialità dei video, editori, produttori e marketers possono contare su tecniche di animazione che grazie alle continue innovazioni tecnologiche dei programmi di computer grafica si arricchiscono continuamente di nuove features. La loro essenza, però, rimane quella dei primi, pioneristici cartoons: raccontare storie coinvolgenti.
